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入木三分尚不足,何妨刀刀见血——首届广电营销论坛有感
2016-10-25 09:22:10

  在华数传媒的广电营销实战论坛上,重庆有线公司嘉宾指出:广电有线还处在农耕阶段,必须先学习和经历草原游牧民族的市场狼性,再精耕细作,回归所有运营商应该倡导的工匠精神。这其中,广电人尊重乃至感谢竞争对手,是他们的压迫让我们成长!

  10月21日,中国广播电影电视社会组织联合会技术工作委员会、浙江省广播电影电视产业协会和华数数字电视传媒集团有限公司联合主办的“ICTC2016钱塘论战·暨广电营销实战论坛”在杭州召开,包括乔小燕、曾会明等在内的众多领导和大咖参与了本次论坛。

  这是自2013年中广互联的“网格化营销论坛”以来,广电行业第二次围绕营销主题的高端行业会议。如同曾会明所言,“今年的ICTC会议不再争论接入网到底什么标准好,用什么技术,这是一大进步!”与之相对应,此次“钱塘论战”是第一次在ICTC展会期间旗帜鲜明地提出营销主题,将营销和技术提到同等高度,而且紧扣广电行业发展痛点。本次论坛吸引了无数行业同僚和有志之士的关注,不仅会议现场人头攒动,同时中广互联组织的线上直播平台、“有问必答雷锋”微信群也是人气爆满。

    接地气探讨为行业带来实战之风

  此次广电营销实战论坛一改广电行业坐而论道乃至“混吃等死”(业内人士语)的务虚(颓废)风格,以其“接地气”和重实战的作风受到广泛认可。此次“钱塘论战”是第一次让基层员工和一线管理者走进高端论坛,话题和人员都十分贴地气,在激烈的辩论与一线市场“老手”的实战案例及营销变革经验分享中,网格化运营、实战营等话题引起广泛共鸣,为行业带来一股实战之风。此次论坛的发言嘉宾来自各个广电网络公司优秀的市场营销人员,甚至还有电信运营商的友商,这些嘉宾结合自己的实际工作,毫不吝啬的分享全国各地一线人员在面对各种市场竞争场景的经验。其中,部分案例来自华数传媒在近一年多来在协助各地有线运营商开展的一线实战营工作。这些经验和案例,可以在全国各个分子公司之间进行快速的流动和分享。

  值得称道的是,此次论战第一次引入实现战营辩论赛形式,探讨行业面临的困惑和问题,这些来自一线员工的“清新之风”受到现场及直播观众的一直认可。据悉,论坛举办当天就有超过3000位现场与会人员参与投票。

  即使没有亲身到达现场,而只是通过直播平台围观,笔者还是从本次论战会议上感受到了部分地市有线运营商一线市场人员、服务人员的进取精神和本地化贴身服务的“洪荒之力”,也领略到一些领先运营商在营销管理变革乃至企业演进中的深层次探索!

  如同笔者此前所言:在行业转型和兵临城下的关头,必须强调金字塔给予底层的支持和资源配置、强调一线的灵活机动和前线指挥作战能力!对有线运营商而言,兵临城下,除了继续整合资源提升产品质量外,当下最关键的是结合实际战场具体形势,结合实际产品和具体营销机制、营销案例,从产品套餐设计到营业厅运营规范到用户营销策略,真枪实战从具体事情做起,真正改善和提高一线的战斗力!面对兵临城下的境地,有线运营商最需要的是“来之能战、战之能胜”的一线“班长”和“连长”。而此次论坛将的大量实际案例分享,特别是华数传媒实战营的众多案例分析,对于行业营销管理改革、市场化转型乃至精细化运营提升都有很大的意义。

  此前,为了广电的同仁能够有一个更好的心态,更好的状态去做好营销。华数传媒联合十家广电运营商开展一些面向市场营销团队的比赛,包括“独具匠心”海报设计大赛颁奖、“广电好例有”营销案例大赛、全国实战营大赛,本次论坛对这些活动中体现出来的非常优秀的个人和团队做一个表彰仪式。必须强调的是,与通行的由广电行业官方组织发起和各种规则下的评奖不同,前两项大赛和奖项完全是由线行业一线市场人员自发组织,奖项评选除了浙江大学和山东大学教授参与之外,很大程度也是市场一线人员真正参与和评选出来的!此次论坛对大赛中有线运营商涌现出的优秀单位和个人进行表彰,将大大提升和鼓舞了行业一线人员士气。

  值得一提的似乎,在过去的五六年里,华数传媒实战营的营销“指挥官”或“政委”,在各地与一线学员进行实际的营销推广工作,在提升各地营销管理制度和团队营销技能的同时,也带来极大的团队士气提升和显著的业绩提升。甚至,华数营销团队培训师还被请到西安联通举办实战营帮助提升市场业绩。

  在此次论坛上,上述“广电好例有”营销案例大赛选出的545则案例编辑成《广电营销实战宝典》。在论坛当天一大早,500册宝典就被抢光了(据说连曾会明也没抢到),也成为整个行业讨论的嘉话。

  因此,希望此次广电营销实战辩论与探讨,能够给行业更多的有线运营商带来真正的反思并转化为到践行带来的价值,同时笔者也以个人名义对努力奋斗在一线的广大市场人员表示敬意,并对举办此次实战论坛的华数传统团队表示赞赏! 

    网格化:从形到神!

  网格化营销作为运营商向市场化发展中重要的前向支持机制创新,集中体现了团队管理、责权利分配、后台技术支撑等企业管理机制。作为近两年来运营商重点探索和实践的领域,这也是本次营销论战上午的核心议题。

  论坛以“网格化小CEO的可行性”为题,由两组来自华数传媒的营销组展开辩论。两组辩论人员从人员能力及培养、客户服务需求、套餐制定等角度对全能型小CEO还是专业性小CEO这两种岗位设置方式进行了激烈辩论。辩论过程中双方结合实际案例列举了大量事实和数据。通过不同的观点,在场双方与网格化管理涉及的问题及难点也更加清楚。之后,湖南有线衡阳分公司市场部经理鲍宏亚、临安华数总经理邵新强、福建广电网络泉州分公司副总经理吴仁煌、重庆有线公众客户营销中心副总经理艾武以及陕西西安联通宽带事业部存量项目运营中心经理康雨峰五位嘉宾分享了对网格化运营的经验与心得。

  鲍宏亚在讲演中表示:通过网格化运营可以“激发人的活力和机制的活力”。衡阳有线把辖区划分成若干个小网格,由一线网格人员自己当“老板”,“承包除网络建设以外的运营和维护,包产到户、责任到人,权责清晰,上不封顶,一人承包全家经营。”泉州有线吴仁煌指出,网格化的深度推进在相当程度上与企业的整体支撑关系密切,网格化运营不是把责任推给网格人员,而是要给予其各种后台支撑,要在知识技能培训方面对网格人员提供“常态化”支持,包括要有团队文化的建设;同时,公司从整体上需要统筹规划,做好合理划片、渠道联动、大小网格绑定考核等工作。

  重庆有线在艾武认为:网格化确实是运营管理发展中必须经历的战略步骤,但这个过程不能变成各方诸侯割据的局面,还是要有企业整体层面的统筹,其核心就是要以用户体验为中心。现在的网格人员不是像过去的社区经理那样单兵作战,而是在后台支撑下的一个特种“工兵”,并且,网格人员还有直销渠道、营业厅以及代理渠道等方面支持,是在一个海陆空立体作战体系之下进行的;就是说,网格化运营要有一个合适的土壤涵养和生态基础。

  值得注意的是,在网格化实施过程,重庆有线请到了华数营销团队,指导重庆38家分子公司开展实战营实践。这使得“网格人员不仅能够得到公司的整体支持,也能够海纳百川吸收各种创新举措”。通过请来“植树造林的高手”(华数营销团队的协助),这就改变原来自娱自乐的行间作业行为,打开运营思维,实际上就变成飞播,变成生态种植。艾武认为:网格化是有线运营商市场化和重组商业模式必须的一个动作!广电有线运营商还处在农耕阶段,必须学习游牧民族的游猎和市场狼性;当我们就具备狼性时再静下心来精耕细作,做所有运营商应该做的事,就是进入工匠精神。

  陕西联通的嘉宾代表康雨峰则主要针对网格化的层级架构、考核体系进行了分析。

  西安联通在网格化推进方面,也与华数传媒营销团队开展实战营合作,并在华数的团队指导下取得非常好的效果。西安联通三天的实战营业额超过了平常1个月的收入,9月份的时候,西安联通的销量达到了历史峰值。目前,西安联通还继续与华数团队进行实战营工作。 

    实战磨合队伍,拆墙提升一线士气

  在营销变革中必然涉及跨部门乃至跨机构(分公司之间、总分公司之间)的隔阂或“围墙”;需要拆除这种隔阂重构营销队伍。但不论是“拆墙”还是“重构”,都是其剧烈的组织变革一种方式,如果在企业真实环境下去做,各种风险会很大,而通过培训来做会柔和很多,成功可能性较高。

  上述嘉宾在分享中均表示:在网格化运营推进中,与华数营销培训团队合作一起推行实战营,在实战之中实现营销队伍磨合。这样的外部专业团队协助非常有帮助。

  华数营销培训团队负责人在现场介绍了华数实战营定位与价值。该负责人表示,实战营的适用存在低渗透率问题的市场,具体特征是:(1)互动渗透率和宽带渗透率低于20%;(2)运营商市场人员存在“张不开嘴”、“迈不开腿”的情形;(3)运营商原有的渠道比较单一,销售过多依赖营业厅,或者希望现有的渠道效能能够再上一个台阶。华数的实战营课程就是针对上述需求。实战营会涉及很多课程,包括说技术课程、电话营销的课程、甚至PPT的课程。然后华数实战营会结合当地情况生产出很多原创的、本地化的课题。实战营的课程安排是5天的课程模型,一天头脑风暴,三天现场实战,最后一天是总结分享。

  该负责人表示,实战营把分公司之间的“墙”拆掉,让员工成为企业的主角,让他们互相分享成功的方法,建立“比、学、赶、帮、超”的工作氛围,能够显著提升士气。

  该负责人还介绍了华数营销培训的第二门课程,叫做《人人过关》。如果运营商的宽带渗透率超过20%,然后决定推行网格化运营,希望实现营维一体;《人人过关》就是针对这种情形。《人人过关》课程的第一个关键词是“定义”,就是要帮助网格人员掌握各种技能,包括技术技能、营销技能、数据分析技能、渠道管理技能,这些综合技能就是要打造合格的网格CEO。第二个关键字是是重构。《人人过关》会把跟网格有关的部门人员编到实战营的组里去实战,让企业的生产关系与业务流程在实战中得到重构。《人人过关》的课程安排比较庞大,课程模型是按照33天设计的。

  笔者认为:“重构”显然要比“拆墙”困难,所以《人人过关》33天的课程设计比应该实战营5天的课程要长得多;这样的设计有其合理之处。

                                                                             作者:林起劲

  稿源 中广互联 编辑:贾璐瑶
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